Diferensiasi Pemasaran #PEMASARAN pt.11

Setelah mengidentifikasi segmen pasar, maka sebuah perusahaan juga harus mengidentifikasi cara-cara spesifik yang dapat mendiferensiasikan produknya dan memilih “competitive positioning”.

Pada dasarnya diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing (Kotler, 1997). Diferensiasi dapat dilakukan melalui lima dimensi berikut ini :

a. Diferensiasi Produk, membedakan produk utama berdasarkan keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya dan rancangan produk.

b. Diferensiasi Pelayanan, membedakan pelayanan utama berdasarkan kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan.

c. Diferensiasi Personil, membedakan personil perusahaan berdasarkan kemampuan, kesopanan, kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap dan komunikasi yang baik.

d.  Diferensiasi Saluran, langkah pembedaan melalui cara membentuk saluran distribusi, jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut.

e.  Diferensiasi Citra, membedakan citra perusahaan berdasarkan perbedaan identitas melalui penetapan posisi, perbedaan lambang dan perbedaan iklan.

Perbedaan ini diciptakan melalui 3 aspek, yaitu :

sisi kontennya atau apa yang ditawarkan (What to offer),

 sisi konteksnya atau bagaimana cara menawarkannya (How to offer),

  sisi infrastrukturnya yaitu faktor kemungkinannya (Enabler),

baik itu teknologinya, SDM-nya, maupun fasilitas yang dipunya perusahaan tersebut.

Dalam memilih pasar yang dituju (target pasar), perusahaan dapat menempuh tiga alternatif strategi, yaitu:

 (1).  Undifferenciated Marketing

Meninjau pasar secara keseluruhan.

Memusatkan perhatian pada kesamaan kebutuhan konsumen.

Menghasilkan dan memasarkan satu macam produk.

Menarik semua konsumen dan memenuhi kebutuhan semua konsumen

Pasar yang dituju dan teknik pemasarannya bersifat massal.

Ditujukan kepada segmen terbesar yang ada dalam pasar.

 

(2).  Differentiated Marketing

Melayani 2 atau lebih kelompok konsumen tertentu dengan jenis produk tertentu pula.

Menghasilkan dan memasarkan produk yang berbeda-beda melalui program pemasaran yang berbeda-beda untuk tiap kelompok konsumen tertentu tersebut.

Mengarahkan usahanya pada keinginan konsumen.

Memperoleh loyalitas, kepercayaan, serta pembelian ulang dari kelompok konsumen tertentu tersebut.

(3).  Concentrated Marketing

Memilih segmen pasar tertentu.

Memusatkan segala kegiatan pemasarannya pada satu atau lebih segmen pasar yang akan memberikan keuntungan terbesar.

Mengembangkan produk yang lebih ideal dan spesifik bagi kelompok konsumen tersebut.

Memperoleh kedudukan/posisi yang kuat di dalam segmen pasar tertentu yang dipilih.

 

Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi strategi target pasar, antara lain :

Sumber-sumber perusahaan. Bila sumber daya yang dimiliki sangat terbatas maka strategi target pasar yang tepat adalah concentrated marketing.

Homogenitas produk. Untuk produk yang homogen, maka strategi yang tepat untuk target pasarnya adalah undifferentiated.

Tahap-tahap dalam siklus kehidupan produk. Strategi yang tepat bagi produk baru adalah undifferentiated marketing. Untuk produk-produk yang banyak variasinya dapat digunakan juga concentrated marketing. Pada tahap kedewasaan produk digunakan strategi differenciated marketing.

Homogenitas pasar. Undifferentiated marketing cocok digunakan karena pembeli punya cita rasa yang sama, jumlah pembelian yang sama dan memiliki reaksi yang sama terhadap usaha pemasaran perusahaan.

Strategi pemasaran pesaing. Bila menghadapi pesaing yang menempuh strategi sama dengan strategi perusahaan, maka perusahaan harus lebih aktif mengadakan segmentasi untuk mendapat keberhasilan.

Strategi Diferensiasi Produk

Agar meraih keunggulan yang kompetitif banyak hal yang bisa dilakukan. Salah satu alternatif strateginya adalah pendiferensiasian penawaran secara efektif terhadap para pelanggan sasaran. Freddy Rangkuti (2009: 49) menyatakan, “Diferensiasi berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran dalam berbagai aspek di perusahaan. Kegiatan membangun strategi pemasaran inilah yang membedakan diferensiasi yang dilakukan suatu perusahaan dengan yang dilakukan oleh perusahaan lain”.

Djaslim Saladin (2004: 94) menyatakan, “Diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang bernilai dengan tujuan untuk membedakan penawaran perusahaan tersebut dari penawaran perusahaan pesaing”. Philip Kotler dan Kevin Lane Keller menyatakan bahwa diferensiasi produk terdiri dari:

1. Bentuk

Banyak produk dapat didiferensiasikan berdasarkan bentuk-ukuran, model, atau struktur fisik produk.

2. Fitur

Sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi dan menyeleksi fitur baru yang tepat dengan mensurvei pembeli saat ini dan menghitung nilai pelanggan dibandingkan dengan biaya perusahaan untuk masing-masing fitur potensial. Perusahaan juga perlu mempertimbangkan berapa banyak orang yang menginginkan tiap fitur, apakah pesaing mudah meniru fitur itu.

3. Mutu kinerja

Adalah level berlakunya karakteristik dasar produk. Perusahaan tidak harus merancang level kinerja setinggi mungkin.

4. Mutu Kesesuaian

Adalah tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Masalah yang terkait dengan mutu kesesuaian yang rendah adalah bahwa produk itu akan mengecewakan beberapa konsumen.

5. Daya tahan

Adalah ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal dan/atau berat, merupakan atribut yang beharga untuk poduk-produk tertentu.

6. Keandalan

Adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu.

7. Mudah diperbaiki

Pembeli memilih produk yang mudah diperbaiki, kemudahan diperbaiki adalah ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk ketika produk itu rusak atau gagal.

8. Gaya

Menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi pembeli.

(Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, 2008: 12)